💫이커머스의 표준이 바뀌다
이커머스 시장은 늘 혁신의 연속이었지만, 지난 1월 구글이 공개한 유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol, 이하 UCP)은 단순한 기술 업데이트가 아닙니다. 이는 개념으로만 존재하던 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)를 현실로 끌어올릴 핵심 인프라입니다.
UCP는 AI 에이전트가 쇼핑 전 과정에서 유기적으로 작동할 수 있도록 돕는 새로운 통합 표준입니다. 핵심은 간단합니다. 사람의 눈에 맞춰 설계된 기존 쇼핑몰의 정보를 AI가 즉시 이해하고 실행할 수 있는 ‘공용 언어’로 바꾸는 것입니다.
✔️왜 AI는 쇼핑에서 어려움을 겪었는가?
온라인 쇼핑몰은 철저히 ‘사람’의 눈에 맞춰 설계되었습니다. 화려한 상세 페이지와 복잡한 탐색 구조는 AI에게는 거대한 마찰이자 장벽입니다. AI는 레이아웃이 아니라 ‘의도와 행동’으로 사고하는데, 기존 방식은 데이터를 읽기 위해 취약한 웹 스크래핑에 의존해야 했기 때문입니다.
UCP는 이 비효율을 끝내는 일종의 통번역기 역할을 합니다. AI 에이전트는 UCP를 통해 쇼핑몰에 일일이 접속하지 않고도 상품 검색, 실시간 재고 확인, 결제 및 사후 관리까지 모든 정보를 즉시 이해하고 실행합니다. 특히 MCP(Model Context Protocol), AP2(Agent Payment Protocol), A2A(Agent-to-Agent) 등 기존 산업 프로토콜과 호환되는 오픈 표준으로서 전 세계 AI 생태계를 하나로 연결합니다.
눈여겨볼 점은 구글이 쇼피파이, 월마트, 타겟 등 글로벌 유통 공룡들과 협력해 이 AI 쇼핑 생태계를 확장하고 있다는 사실입니다. 이들이 서둘러 UCP 표준에 합류한 이유는 명확합니다. 웹사이트라는 인터페이스가 사라진 뒤에도 AI의 선택을 받는 ‘보이지 않는 상점(Invisible Store)’으로서 존재감을 확보하기 위해서입니다.
다양한 기업들이 UCP를 지원 중입니다. (출처=구글 공식 블로그) [Click]
나아가 구글은 브랜드의 목소리로 고객과 대화하는 ‘비즈니스 에이전트(Business Agent)’와 AI가 맥락을 파악해 실시간 할인 혜택을 제시하는 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offers)’ 기능을 선보였습니다. 이제 이커머스 담당자들은 단순한 키워드 최적화를 넘어 AI 에이전트가 우리 상품의 재고와 가격, 혜택을 즉시 이해할 수 있도록 데이터를 최적화해야 합니다.
✔️판매자의 주도권은 유지된다
여기서 주목할 점은 판매자의 주도권입니다. UCP는 쇼핑몰을 대체하는 것이 아닙니다. 구글은 인프라만 제공할 뿐, 판매자는 여전히 가격을 결정하고 배송을 관리하며 고객 관계를 직접 통제하는 거래의 주체(Seller of Record)로 남습니다.
구글 페이와 월렛, 페이팔까지 결합하며 검색 결과 내에서 즉시 결제가 이루어지는 구조는 기존 쇼핑 문법을 완전히 바꿀 것입니다. 이커머스 담당자라면 생존을 위해 반드시 이해해야 할 UCP가 이커머스 업계에 가져올 3가지 핵심 변화를 구체적으로 살펴보겠습니다.
💫UCP가 재편할 이커머스의 3대 패러다임
1. 제로 클릭(Zero-Click) 쇼핑의 실현
기존 쇼핑이 고객을 자사몰로 유입하는 ‘트래픽’ 싸움이었다면, UCP 시대는 AI가 그 자리에서 구매를 끝내는 ‘에이전틱 체크아웃(Agentic Checkout)’의 시대입니다.
✔️구매 여정의 단축
고객은 더 이상 여러 탭을 띄워 가격을 비교하지 않습니다. AI가 UCP를 통해 실시간 재고와 최적의 할인 혜택을 확인하고, 구글 페이 등으로 즉시 결제를 완료합니다. 이제 쇼핑몰 입장에서는 단순한 방문(Traffic)보다 실제 전환(Conversion)의 의미가 훨씬 커지게 됩니다.
✔️실행 가능한 데이터의 필요성
AI가 대신 결제까지 하려면 브랜드는 상품 정보를 단순히 보여주는 것을 넘어 구조화된 데이터를 제공할 수 있어야 합니다. 이 데이터를 갖추지 못한 사이트는 AI의 구매 목록에서 제외될 위험이 큽니다.
2. 검색 상단 노출에서 'AI 답변 채택'의 시대로
UCP가 AI 에이전트와 쇼핑몰 사이의 데이터를 막힘없이 실어 나르는 ‘표준 컨테이너’와 같은 통로라면, 그 컨테이너 안에 담긴 우리 상품이 AI에게 최종 선택을 받게 만드는 힘은 GEO(생성형 엔진 최적화) 전략에서 나옵니다. 규격이 통일된 세상에서 승부처는 결국 ‘데이터의 품질’이기 때문입니다.
✔️AI가 신뢰하는 콘텐츠의 조건
데이터 마이닝 분야 최고 권위의 학술대회인 KDD 2024에서 프린스턴 대학교와 인도 공과대학교(IIT) 연구진이 발표한 논문 에 따르면, 생성형 AI 엔진은 단순한 정보 나열보다 통계적 수치(Statistics), 구체적인 인용(Citations), 그리고 신뢰할 수 있는 인용구(Quotations)를 갖춘 콘텐츠를 정답으로 채택할 확률이 비약적으로 높습니다. 특히 신뢰할 수 있는 인용구와 통계 수치를 활용한 최적화 기법은 AI의 답변 채택률(Visibility)을 최대 41%까지 향상시키는 것으로 입증되었습니다. 즉, UCP라는 통로를 통해 전달되는 데이터가 AI의 답변으로 인용되려면, AI를 설득할 수 있는 정교한 근거가 포함되어야 합니다.
✔️데이터 자산화를 통한 GEO의 실질적 구현
문제는 수만 개의 상품 정보를 이러한 고품질 데이터로 일일이 재구성하는 것이 실무적으로 매우 어렵다는 점입니다. 여기서 플래티어의 AI 검색 솔루션 ‘젠서(genser)’는 검증된 GEO 방법론을 기업 현장에서 즉시 실행 가능한 솔루션으로 완성합니다. 젠서의 지능형 데이터 파이프라인은 이미지 내 함축된 상품의 특장점을 구조화하고 핵심 마케팅 자산으로 전환합니다.
✔️인텐트 콘텐츠 기반의 유입 최적화
젠서는 단순히 정보를 요약하는 데 그치지 않고, 고객의 복잡한 검색 의도를 분석하여 통계·구체성·근거에 기반한 설득력 있는 콘텐츠를 자동 생성합니다. 이는 브랜드가 별도의 리소스 없이도 글로벌 연구로 증명된 최적화 로직을 UCP 표준 규격에 맞춰 실시간으로 송출할 수 있는 기술적 토대가 됩니다.
3. 끊김 없는 AI 사후 관리: '판매' 중심에서 '관계' 중심으로
UCP는 결제 순간에 멈추지 않고 구매 이후의 모든 마찰을 제거합니다. 이는 브랜드가 고객과 직접 소통할 수 있는 새로운 창구가 됩니다.
✔️브랜드 보이스의 구현
단순한 CS 챗봇을 넘어 브랜드 고유의 데이터를 학습한 가상 판매원이 고객과 대화합니다. 배송 현황 확인을 위해 다시 사이트에 로그인할 필요 없이, AI가 UCP 데이터를 바탕으로 현재 상태를 즉시 알리고 사이즈 교환 같은 복잡한 과정까지 대행합니다.
✔️맥락을 읽는 실시간 제안
AI는 고객의 구매 여정 중 적절한 타이밍에 실시간 혜택을 제시합니다. 이는 일방적인 광고가 아니라 고객의 고민을 해결해 주는 개인화된 쇼핑 비서의 역할로 체감됩니다.
✔️마찰 제로의 고객 경험
구매 전 탐색부터 구매 후 케어까지 모든 과정에서 마찰이 사라집니다. 판매자는 거래의 주체로서 신뢰를 제공하고, AI는 그 신뢰를 바탕으로 고객의 불편함을 선제적으로 해결하며 지속적인 관계를 유지합니다.
💫마치며
물론 UCP가 하룻밤 사이에 모든 쇼핑 방식을 바꾸지는 않을 것입니다. 하지만 구글이 글로벌 리테일 거인들과 손잡고 미래 커머스의 표준을 선포했다는 사실은 매우 중요한 시사점을 던집니다. 이제 웹사이트라는 시각적 인터페이스가 힘을 잃고 AI가 쇼핑의 주도권을 쥐는 시대, 브랜드의 생존 전략은 명확합니다.
AI가 우리 상품을 정확히 인식하고 결제 프로세스를 막힘없이 실행할 수 있도록 AI 친화적인 커머스 구조를 갖추는 것입니다. 이제 이커머스 담당자들은 단순한 페이지 최적화를 넘어 AI라는 새로운 고객과 소통하기 위한 준비를 시작해야 합니다.
변화의 파도는 이미 시작되었습니다. 이 새로운 표준을 먼저 선점하고 AI 생태계에 발 빠르게 올라타는 브랜드만이 웹사이트 밖에서 펼쳐지는 거대한 에이전틱 커머스 시장의 주인공이 될 것입니다.
[참고 자료]
Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K., & Deshpande, A. (2024). GEO: Generative Engine Optimization. In Proceedings of the 30th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (KDD '24), August 25–29, 2024, Barcelona, Spain.
Google. (2026) New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era. Google Official Blog.
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