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AI가 검색을 집어 삼킨다? 마케터가 알아야 할 SEO의 새로운 룰 ①

2025-05-13

검색엔진 대신 AI를 활용하는 시대, SEO는 여전히 유효할까?

최근 마케팅 업계에서는 ‘SEO는 끝났다’는 말이 심심찮게 들리고 있습니다. 그 배경에는 검색창에 키워드를 입력하기보다 ChatGPT나 Perplexity 같은 생성형 AI에 먼저 질문을 던지는 사용자들이 늘어나고 있기 때문인데요. 물론 Google과 Naver도 생성형 검색 기능을 강화하고 있지만, 이는 단순한 검색엔진의 진화를 넘어, 검색이라는 행위 자체의 성격이 바뀌고 있다는 신호로 볼 수 있습니다.

그렇다면 이제 정말 SEO는 의미 없는 전략이 된 것일까요? 아니면 AI 시대에 맞는 새로운 룰이 막 시작된 것일까요?

[시리즈 미리보기 👀]

① 검색엔진 대신 AI를 활용하는 시대, SEO는 여전히 유효할까? (→ 우리는 지금 여기에 있어요!)

② 클릭을 유도하는 SEO는 끝났다? AI가 선택하는 콘텐츠 전략은?

'검색'이 아니라 '답변'을 원한다면? '생성형 검색' 알아보기

“생성형 AI는 검색을 혁신하고 있습니다.

이제 사용자는 더 복잡한 질문을 할 수 있고, 더 빠르게 답을 얻을 수 있습니다.”

Google The Keyword

2023년 Google은 SGE(Search Generative Experience)라는 이름의 새로운 검색 기능을 공개했습니다. 이 기능은 기존의 검색처럼 웹페이지나 링크 목록을 단순히 보여주는 것이 아니라, AI가 질문의 요지를 파악해 정보를 직접 요약하고 정리해 상단에 노출해 주는 방식입니다.

예를 들어, 사용자가 "로마에서 가장 좋은 즐길 거리는 무엇인가요?"와 같은 여행 질문을 한다고 했을 때 SGE는 단순히 링크를 나열하는 대신 AI가 여행 블로그, 정부 관광 웹사이트 및 사용자 리뷰 등 다양한 출처의 정보를 분석해 간결한 가이드를 만듭니다. 이 요약은 단순한 ‘검색’이 아닌 사용자의 질문에 직접 ‘답변’을 하는 것을 목표로 하므로 사용자는 여러 웹사이트를 클릭할 필요가 없습니다.

(출처: Google SGE가 산업 전반에서 유기적 트래픽을 재정의하는 방법)

이러한 변화는 단순한 검색 UX의 개선이 아니라, 사용자들이 점점 더 ‘검색’이 아닌 ‘즉각적인 해답’을 원한다는 흐름을 반영하고 있습니다. Microsoft Bing, Perplexity.ai 등도 유사한 방식을 채택하며, 이제 검색은 ‘탐색’이 아니라 ‘대화’의 영역으로 옮겨가고 있습니다.

SEO는 정말 무용지물이 될까? 생성형 검색이 SEO에 끼치는 영향은?

생성형 검색의 도입은 SEO의 역할과 전략에 근본적인 변화를 가져오고 있습니다. AI가 사용자의 질문에 대해 직접적이고 구체적인 답변을 제공하면서, 기존처럼 내 콘텐츠가 검색 결과 상위에 노출되는 것만으로는 충분한 유입을 기대하기 어려워졌습니다. 특히 AI가 정보를 요약해 보여주는 방식이 확산되면서 사용자가 별도의 클릭 없이도 원하는 정보를 얻는 경우가 많아지고 있어, 실제 웹사이트 방문으로 이어지는 클릭률(CTR)이 눈에 띄게 감소하고 있습니다. 미국 마케팅 회사 브라이트엣지(BrightEdge)의 조사에 따르면 AI 검색 결과가 포함된 쿼리에서 기존 상위 노출 웹사이트들의 CTR이 평균 31% 감소한 것으로 나타나기도 했습니다. 또 네이버와 구글 등 주요 검색 포털 역시 AI 검색 도입 이후 광고 클릭률과 검색 트래픽이 하락하는 현상을 경험하고 있습니다.

그렇다고 해서 SEO가 무용지물이 되는 것은 아닙니다. 오히려 AI가 신뢰할 수 있는 정보를 선별해 인용하는 과정에서, 구글 등 검색엔진 SEO의 기준으로 삼는 콘텐츠의 경험, 전문성, 권위성, 신뢰성(Experience, Expertise, Authoritativeness, TrustworthinessㅣE-E-A-T) 요소가 더욱 중요해지고 있습니다. 즉, AI가 정보를 요약하거나 답변을 생성할 때 신뢰할 만한 출처를 우선적으로 참고하기 때문에, 앞으로의 SEO 전략은 단순히 키워드와 링크 중심의 최적화를 넘어서, E-E-A-T 원칙을 충실히 반영한 고품질 콘텐츠를 제작하는데 집중해야 합니다. 이처럼 SEO의 역할은 단순한 ‘검색 결과 상위 노출’에서 ‘AI가 인용하는 신뢰받는 정보의 원천’으로 확장되고 있으며, 앞으로는 더욱 전략적이고 본질적인 접근이 요구되는 시대를 맞이하게 되었습니다.