코로나19 등으로 온택트 시대가 열리는 한편 국내 이커머스 시장의 커다란 흐름이 더욱 선명해지고 있다. 이제 많은 사람들은 이커머스 플랫폼을 통해 상품을 구매하거나 판매하며, 모두가 이커머스에 익숙해지고 있다.

많은 SME(중소사업자)들도 속속 오프라인에서 온라인 이커머스 시장으로 넘어오며 새로운 시대를 준비하는 가운데 이커머스 플랫폼 솔루션을 제공하는 플래티어 그루비의 이봉교 이사는 "데이터, 그리고 개인화 전략에 집중해야 한다"면서 "이커머스 마케팅에 있어 발상의 전환이 필요한 순간"이라고 제안했다. 그를 지난 3일 서울 송파구 플래티어 사무실에서 만났다.

자판기의 시대는 끝났다

2005년 설립된 플래티어는 이커머스 시스템 구축 및 운영, 컨설팅 및 솔루션을 제공하는 한편 관련 서비스와 소프트웨어 공학 컨설팅 및 플랫폼을 제공하는 기업이다. 현재 상장을 준비하고 있으며 핵심 무기는 2016년 첫 선을 보인 이커머스 플랫폼 마케팅 솔루션인 '그루비'다. 현재 그루비는 '시즌 2'를 맞아 더욱 강력한 전략으로 재무장중이다.

그루비를 통해 이커머스 기업들에게 다양한 가능성을 제공하는 입장에서, 이봉교 이사가 생각하는 현재 이커머스 시장의 핵심 키워드는 무엇일까?

그는 '데이터'라고 단언한다.

이봉교 이사는 "이커머스 시장의 역사가 지속되며 초창기부터 많은 데이터가 축적된 상태"라면서 "최근 이커머스 기업들의 고민은 축적된 데이터를 어떻게 활용할 것인지 고민하는 단계"라고 말했다.

단기적으로 생각하면 '데이터의 분석'이 화두다. 여기서 그는 '넥스트 스텝'을 밟아야 한다고 조언한다. 이 이사는 "축적된 데이터를 단순히 분석하는 것으로는 부족하다. 이제는 인공지능 등의 기술력을 바탕으로 데이터를 활용해 개인화 시대를 준비해야 한다"고 말했다.

이커머스의 개인화 전략은 말 그대로 고객에게 필요한 서비스를 특화해 제공하는 작업이다. 여기에 '정교함'이라는 전략이 덧대어진다.

이봉교 이사는 "개인화 추천은 단순한 통계 데이터를 분석해 개인에게 서비스를 권하는 개념을 포함하며, 말 그대로 큐레이션에 머문다"면서 "그러나 정교한 전략을 구사한다면, 개인화 타겟팅(targeting) 전략이 우선 단행되어야 한다"고 말했다.

그는 이커머스 플랫폼에 찾아온 고객의 사례를 들어 데이터를 활용한 개인화 타겟팅 전략을 설명했다. 이 이사는 "고객이 접속해 메인 페이지가 아닌 제품의 상세 페이지를 중점적으로 둘러보는 경우와, 메인 페이지와 세부 카테고리를 오가며 플랫폼을 둘러보는 경우는 180도 다르다"면서 "고객이 특정 목표를 가지고 접속하는 경우와 단순히 플랫폼을 둘러보는 경우는 엄연히 다르기 때문에, 이에 맞는 개인화 타겟팅 전략이 필요할 수 밖에 없다"고 말했다.

여기까지 왔다면 또 한 발 들어갈 필요가 있다.

이봉교 이사는 "5만원 이상 무료배송 프로모션을 진행한다고 가정할 때, 고객이 3만5000원의 물품을 구매했다면 사업자는 어떤 개인화 타겟팅 전략을 구사할 수 있을까"라며 "1만5000원만 더 구입하면 무료배송이 가능하다는 공지를 띄우거나 관련 쿠폰을 즉각 제시할 수 있다. 이런 방식으로 개인화 전략을 가다듬는 것이 핵심"이라 강조했다.

여기에서 중요한 것은 고객의 특정 행동을 끌어낼 수 있는 매력적인 '제안'이다. 축적된 데이터를 단순히 고객의 행동을 이해하기 위한 참고자료로 사용하는 것이 아니라, 인공지능 기술을 바탕으로 고객의 세밀한 행동 데이터를 파악해 적시적소에 직접적인 알림을 제공하는 것. 이를 바탕으로 고객의 구매 패턴에 긍정적인 영향을 미치는 것이 중요하다.

이봉교 이사는 "데이터를 단순히 참고하는 수준의 이커머스 플랫폼이 기계적인 자판기라면, 이제는 적극적으로 데이터를 활용해 개인화 타겟팅 마케팅을 전개하며 고객의 행동을 바꾸는 것이 트렌드"라고 말했다.

당장, 움직이라

'데이터 확보-데이터 운영-인공지능 활용-개인화 전략-직접적인 고객의 행동 변화'로 이어지는 그루비의 전략은 빈틈하나 없는 완벽한 솔루션으로 보인다. 그러나 여기에도 고려해야 하는 현안이 존재한다.

당장 이봉교 이사는 데이터에서 인공지능, 개인화 전략으로 이어지는 연결고리가 고객의 행동 변화로 100% 이어지는 것은 아니라고 말했다. 상황에 따라 오히려 직관적인 전략이 '먹힐 수 있기' 때문이다.

이봉교 이사는 "어제 이커머스 플랫폼으로 찾아와 구매를 한 고객이 오늘 다시 접속했다면 무엇을 의미하는 것일까?"라며 "추가 구매 가능성도 있겠지만 어제 내가 주문한 상품의 배송을 확인하기 위함일 가능성이 높다"고 말했다.

즉 고객의 패턴은 데이터와 인공지능으로도 무조건 예측할 수 없는 일 투성이라는 뜻이다.

사례는 많다. 이 이사는 "고객이 이커머스 플랫폼에 10초간 체류했다고 5초간 체류한 고객보다 구매 확률이 높다고 말할 수 있을까? 1만원 할인 쿠폰을 뿌린다고 5000원 할인 쿠폰보다 상품 구매 가능성이 높다고 볼 수 있을까? 절대 예단할 수 없다"면서 "이런 상황에서는 데이터 분석보다는 직관적인 솔루션이 더 정답에 가깝다"고 말했다.

데이터를 분석하고 인공지능으로 이를 해석하는 작업이 아닌, 이른바 AB 테스트와 같은 간결한 전략이 정답에 대한 힌트를 제공할 수 있다는 뜻이다.

이봉교 이사는 그렇기 때문에, 데이터 맹신론자가 아니게 된다. 이 이사는 "기본적으로 데이터를 확보해 인공지능 기술로 개인화 전략을 정교하게 추구하지만 간혹 직관적인 솔루션이 답을 제공하는 경우도 있다"면서 "최종 목표는 고객의 구매 패턴에 긍정적인 역할을 미치는 것이며, 이를 위해 다양한 솔루션을 제공해야 한다. 업계 사람들을 만나면 최소한의 데이터라도 쌓일경우 적극적으로 고객을 위한 서비스에 도전하라고 말하는 이유"라고 말했다.

한편 이 이사는 그루비의 비전을 두고 "업계에 대한 많은 고민을 통해 최적의 이커머스 솔루션을 제공하려고 한다"면서 "데이터와 인공지능 및 직관적인 솔루션 모두 제공할 수 있는 이커머스 통합 플랫폼으로 성장하는 한편 대기업과 함께 다양한 중소 사업자들과도 다양한 가능성을 타진하고 싶다"고 말했다. 세계에서 제일 똑똑한 마테크(마케팅 테크놀로지)가 되는 것이 꿈이며, 그 중심에 인공지능과 빅데이터 전략을 세밀하게 채워넣겠다는 의지다.

출처 : 이코노믹 리뷰(원문보기)